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浮躁心態(tài)下的中國(guó)醫(yī)療保健品廣告
作者：程雍 時(shí)間：2007-7-16 字體：[大] [中] [小]
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打開電視機(jī)、報(bào)紙、雜志、廣播，不難發(fā)現(xiàn)，雖然經(jīng)過國(guó)家?guī)状未笠?guī)模的政策調(diào)整，但是醫(yī)藥廣告目前仍然是媒介傳播中一重要的廣告客戶。表面上，他們風(fēng)光無限，實(shí)地里，卻也是舉步為艱。
一、 保健品廣告與醫(yī)藥廣告的混淆
媒介上充斥的醫(yī)療保健類廣告中，保健品廣告過分夸大其醫(yī)療重要，而忽視其根本---保健品，既然是保健品，就與藥品有著嚴(yán)格的區(qū)別：藥品是為救死扶傷而出現(xiàn)的商品，保健品呢？顧名思義，具有保健功效的商品，二者之間的差別一眼就可區(qū)分。
但是目前的廣告就存在將保健品當(dāng)作藥品來做廣告，以此來吸引消費(fèi)者眼球，并拉動(dòng)其產(chǎn)品銷售，比如比較典型的就是上海綠谷靈芝集團(tuán)，故意夸大其靈芝的提高免疫力功效，而宣傳其可以抗癌效果，如是夸大，可見一斑；醫(yī)藥廣告呢？他們也不甘示弱，也想搶回其被保健品忽悠去的市場(chǎng)份額，于是也在其廣告中添加大量的保健功效，既然你不仁，就別怪我不義，如是做廣告，醫(yī)療保健品市場(chǎng)想不混亂都不成！
二、恐怖訴求教育下國(guó)民的反恐怖心態(tài)
凡是比較留心的觀眾、讀者、聽眾就不難發(fā)現(xiàn)，目前的保健品廣告創(chuàng)意表現(xiàn)乏味，其廣告訴求無外呼就恐怖恐怖在恐怖，少數(shù)的幾個(gè)有品牌前衛(wèi)意識(shí)的企業(yè)做了些情感訴求廣告，真的是很難得。在恐怖注意教育下的中華人民共和國(guó)公民，已經(jīng)開始對(duì)恐怖主義形成“反恐”意識(shí)了，典型的現(xiàn)象就是：當(dāng)某某專家現(xiàn)身說法一出現(xiàn)，全民都知道----又是一個(gè)托兒出現(xiàn)了。難道醫(yī)藥保健企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者到現(xiàn)在都不明白，還要的對(duì)中華民族進(jìn)行愚民教育？
什么心腦血管疾病，什么毒素橫行，什么什么的，一大堆的癥狀給你羅列出來，就是沒心臟病，也會(huì)給你忽悠出個(gè)心臟�。皇裁从昧似�*清，排出“雞蛋大”的什么什么，OH，MY GOD…….疾病的確存在，但是也不可能會(huì)夸張到那個(gè)份上吧��！
可以這么說，目前的醫(yī)藥保健行業(yè)的廣告正在全面透支國(guó)民的忍耐極限，一旦國(guó)民對(duì)其失去耐性，后果就不難想象了，目前醫(yī)藥保健品行業(yè)出現(xiàn)的全行業(yè)大滑坡就是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)燈。
三、浮躁心態(tài)下的廣告文案
預(yù)計(jì)目前中國(guó)的醫(yī)療保健品市場(chǎng)有***億元的市場(chǎng)“錢”景，目前的市場(chǎng)開發(fā)還不到**%......那些所謂的市場(chǎng)調(diào)查研究人員搖頭晃腦的在某些博客里這樣寫到，可是就是他們的這些所謂論調(diào)，鑄就了目前醫(yī)療保健品行業(yè)的浮躁心態(tài)。
醫(yī)療保健品行業(yè)的浮躁心態(tài)，在其廣告文案中表現(xiàn)得尤為突出，最具典型代表的就是所謂的“猛派”，他們號(hào)稱只有想不到的癥狀，沒有寫不出的文章。他們的廣告文稿對(duì)于前期的鼓吹階段的確具有良好的市場(chǎng)反映效果，但是，鼓吹過后呢？全民心態(tài)平和之后呢？于是，醫(yī)療保健品行業(yè)是人來了又去，去了又有人來；企業(yè)是倒了又建，建了在倒。如是而已，搞的全行業(yè)都在積極開發(fā)新品，不少產(chǎn)品還未面市，就已經(jīng)胎死腹中。但是“猛派”他們的“豐功偉績(jī)”呢？伴隨著一個(gè)一個(gè)產(chǎn)品鋪天蓋地的廣告，猛派們被奉為天神。。。。。。
四、密集廣告集束轟炸下的國(guó)民逆反心理
打開電視機(jī)，你可以試按下遙控器下的P+或P-鍵，手指不要松開，你基本可以發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)規(guī)律，除開在“7：00-7：30新聞聯(lián)播”時(shí)間里，基本都可以找到“醫(yī)療保健品”廣告的蹤影，“專家”講座、嘉兵談話、“消費(fèi)者”訪問（注意：有引號(hào)）…….廣告密集程度之大，恐怕是任何一個(gè)行業(yè)都無法與之相比的，廣告在對(duì)國(guó)民進(jìn)行所謂疾病教育的同時(shí)，卻也在不段遠(yuǎn)離廣大消費(fèi)者的心：如此之多的廣告----要花費(fèi)多少錢�。�------羊毛出在羊身上-----那這藥多貴��？-----買的話，太貴，吃不起！�。』蛘呔褪�，這么多廣告呀��！------我該選那種產(chǎn)品呢？？？---------大家都說效果好？-------怎么這么多的醫(yī)療概念��？？？------這不擺明就是忽悠嘛！------騙子------不買。
五、醫(yī)療保健品行業(yè)廣告反思
竭澤而漁，殺雞取卵帶來的后果必然是醫(yī)療保健品行業(yè)的行業(yè)危機(jī)，廣告也是這樣，要想讓醫(yī)療保健品行業(yè)這艘輪船免于沉陷，唯一的出路就是全行業(yè)的共同反思，檢點(diǎn)行業(yè)的浮躁作風(fēng)，通過相應(yīng)的行業(yè)措施，對(duì)行業(yè)廣告進(jìn)行一個(gè)全面的整理，嚴(yán)厲打擊虛假廣告，喚回消費(fèi)者對(duì)行業(yè)的信心----這才是行業(yè)的出路。
art9527 ---程雍，現(xiàn)任職于全國(guó)知名醫(yī)療保健品企業(yè)。曾負(fù)責(zé)對(duì)重慶交通心腎膠囊的廣告制作等。